Кейс / Яндекс Директ «Товарные кампании»

Товарные кампании в ивент-маркетинге

Инструмент из e-commerce, который мы адаптировали под продажу билетов

61% транзакций при 11% бюджета
на концерте Антона Беляева

К результатам

Задача: Продажа
билетов
Формат: Товарные
кампании
Проекты: Концерт
и спектакли

ROMI / Беляев

2410%

Доля транзакций / Беляев

61%

Рост продаж малых спектаклей

≈ +20%

Показатели относятся к двум проектам: концерту Антона Беляева и спектаклям Фонда Безрукова.

Билет как товар

На концерте Антона Беляева нужно было усилить прямые продажи при бюджете, распределённом между несколькими каналами. У Фонда Безрукова два спектакля продавались слабее третьего. Отдельно увеличивать бюджет на них не планировали.

Один формат.
Две разные задачи.

Мы адаптировали товарные кампании Яндекс Директа под продажу билетов. Для Беляева они стали каналом прямых продаж; у Фонда алгоритм показывал аудитории крупного спектакля карточки двух других постановок.

01 / ПОДХОД

Как подошли к задаче

Пример товарного объявления спектакля «Неугомонный дух» с датой, площадкой и кнопкой перехода — Пример отображения товарного объявления

Представили события в виде товарных карточек. Это позволило продвигать как отдельный концерт, так и несколько спектаклей одного организатора.

Почему это работает

Цель в Метрике даёт алгоритму обратную связь: какая карточка какому типу пользователя привела к покупке. Система на этом учится и со временем показывает всё точнее, кому что предлагать.

Поэтому формат требует настроенной цели в Метрике. Если трафик ведёт напрямую на билетного оператора и доступа к его Метрике нет, алгоритм не получает эту обратную связь.

Как искали покупателей

На концерте Беляева запустили три набора аудиторий: автоматическая настройка от Директа, аудитория конкурирующих артистов и аудитория афишных площадок. Все три сработали, разница между ними оказалась незначительной.

02 / ПРЯМЫЕ ПРОДАЖИ

Беляев: 61% транзакций при 11% бюджета

Антон Беляев — артист с лояльной, чётко очерченной аудиторией. Задача была выжать максимум прямых продаж при ограниченном бюджете, распределённом между несколькими каналами: Яндекс Директ и ВКонтакте.

Внутри этого микса мы сравнивали товарные кампании с поиском и сетями — по доле покупок и по окупаемости вложений.

2410%ROMI товарных кампаний

Конверсия обходилась в разы дешевле, чем в поиске и в сетях.

03 / КРОСС-ПРОДВИЖЕНИЕ

Три спектакля.
Одна кампания.

У Фонда Безрукова одновременно шли три спектакля: один крупный и два небольших, которые продавались значительно слабее. Увеличивать бюджет на них отдельно не планировали.

Объединили события

Собрали три спектакля в одной товарной кампании. Система сама выбирала карточку под пользователя, и часть зрителей крупной постановки покупала билеты на две другие.

≈ +20%Рост продаж двух малых спектаклей без увеличения бюджета отдельно на них

В обычной кампании так сделать не получится: карточки конкурировали бы между собой.

04 / ВЫВОДЫ

Почему это работает для ивентов

Концерт или спектакль — идеальный товар для этого формата: есть конкретная дата, площадка, минимальная цена и однозначный CTA. Алгоритм понимает, что продаёт, и быстро обучается на реальных покупках.

Товарные кампании умеют продавать напрямую и умеют перетаскивать аудиторию между событиями одного организатора. В каждом из примеров они оказывались самым рентабельным элементом рекламного микса.

Материалы кампаний